Auteur Sujet: Année TV 2016: l’audience fragmentée (Lu 1197 fois)

Marco POLO · « **le:** 07 février 2017 à 03:40:36 »

Médiamétrie publie le bilan de l’année TV 2016. Un exercice indispensable pour bien mesurer les évolutions des chaînes TV au moment où la vidéo sur internet n’a jamais été aussi puissante.

Le titre du bilan 2016 réalisé par Médiamétrie est "l’audience augmentée", en référence à l’évolution des outils de mesure des audiences, en particulier du fait de l’intégration du replay dans l’audience des chaînes. Mais en fait, 2016 c’est plutôt l’année de l’audience fragmentée: des chaînes historiques en perte de vitesse, des chaînes de la TNT qui grignotent des parts de marché, et la consommation délinéarisée qui continue de se développer, sans oublier la SVOD qui pourrait venir chambouler un PAF qui ronronne.

Chahutée, concurrencée, menacée voire ringardisée: oui, la télévision de 2016 c’est un peu tout ça ! Mais Médiamétrie le rappelle en introduction de sa présentation: "En 2016, près de 8 Français sur 10 ont regardé chaque jour des programmes de télévision en live, en différé ou en replay sur téléviseur, ordinateur, smartphone ou encore tablette. Si le live et l’écran de TV sont toujours au cœur des usages, les comportements évoluent et les téléspectateurs regardent de plus en plus les programmes TV sur les écrans internet. Des pratiques tirées par le développement des équipements numériques au sein des foyers." Netflix et Amazon sont là, mais la télévision de papa résiste !

La fibre, une chance pour les chaînes

En 2016 et pour la première fois, le premier mode de réception de la télévision aura été la réception via les box des FAI (majoritairement ADSL) et par le câble, à hauteur de 54,9%, contre 54,1% pour la réception TNT et 22% pour la réception satellite. Et ce n’est sans doute pas terminé, puisque le déploiement de la fibre optique jusqu’à 1 Gb/s va encore renforcer le confort de réception via les box des opérateurs qui, progressivement, vont proposer à leurs abonnés des terminaux 4K afin d’accompagner la mutation du parc de téléviseurs. La 4K est une fabuleuse opportunité pour les chaînes de recréer de la valeur autour de leurs programmes: sport, divertissement, mais aussi cinéma, documentaires et séries. Mais elles ne seront pas seules puisque les grands sites de SVOD proposent eux aussi de la 4K.

Les 15-24 ans, déserteurs ?

Une des principales conclusions de Médiamétrie est de dire que grâce à la multiplication des écrans, les opportunités de regarder la télévision se multiplient aussi, si bien que 93% du temps vidéo des 4 écrans (TV, Ordinateur, Tablette, Smartphone) est consacré à regarder des programmes TV sur la cible des 15 ans et plus. Le reste des contenus se répartissent entre les autres types de vidéos issues d’internet pour 6% et la VOD et la SVOD pour 1%. Cette vision très rassurante le devient moins lorsqu’on analyse le comportement des 15-24 ans: la télévision représente encore 70% des contenus, tandis que le replay s’octroie 6%, la VOD et la SVOD 3%. Ce sont donc les images en provenance d’internet qui réalise le bond le plus spectaculaire à 20% de l’ensemble des contenus visionnés sur les 4 écrans.

Le live domine, le replay grapille

L’autre grand enseignement de l’analyse de Médiamétrie réside dans l’analyse du poids de la consommation délinéarisée. Alors que la durée d’écoute individuelle des Français (DEI, incluant les téléspectateurs et les non téléspectateurs) Live a été de 3h33 en 2016, en repli de 3 minutes en un an, la durée d’écoute individuelle délinéarisée (différé et replay) est de 10 minutes et la durée d’écoute individuelle sur les autres écrans et de 8 minutes 30, soit une hausse de 5 minutes en une année. Rapporté à la population, on constate que la télévision en Live garde un leadership en durée très important, même si cette durée baisse d’une année sur l’autre. En revanche, si l’on zoome sur la DET, c’est-à-dire la durée d’écoute par téléspectateur, on constate que chaque téléspectateur consacre 4h44 à la télévision en live, 1h12 à la télévision délinéarisée et 2h12 à regarder la télévision sur un écran mobile.

La TV en replay, c’est encore de la TV ?

Alors que le baromètre de la télévision de rattrapage publié par le CNC permet d’estimer que plus de 7 milliards de vidéos auront été vues en replay en 2016, Médiamétrie annonce que 4,6 millions de téléspectateurs quotidiens consomment des programmes en replay, soit l’équivalent de 1h42 par téléspectateur. Ces chiffres traduisent l’énorme succès populaire du replay qui compte trois fois plus de téléspectateurs qu’il y a trois ans. Ces 4,6 millions de téléspectateurs se ventilent très logiquement selon la taille des écrans: 2,9 millions consomment le replay sur leur téléviseur; ils sont 4,5 fois plus nombreux qu’il y a 3 ans. Et les 1h44 qu’ils passent à regarder du replay c’est autant de temps en moins pour regarder la télévision en live, enfin pour regarder les programmes linéaires proposés par les chaînes. Le second écran du replay, mais plus pour longtemps, c’est l’ordinateur avec 1,2 million de téléspectateurs quotidiens, soit 1,5 fois plus qu’en 2015. Enfin, les écrans mobiles qui réunissent 800.000 téléspectateurs quotidiens, avec une durée par téléspectateur de 1h21 contre 1h28 pour l’ordinateur. C’est sur les écrans mobiles que la progression est la plus forte : 5 fois plus de téléspectateurs en 3 ans.

Agréger pour mieux consolider

Le bilan des audiences des chaînes historiques est décevant: elles perdent du 2,5 points d’audience d’une année sur l’autre. Une part d’audience qui est transférée aux chaînes de la TNT: 2,4 points de plus pour les chaînes TNT et 0,1 point pour les chaînes locales et étrangères. Désormais, Médiamétrie comptabilise les audiences TV sur plusieurs écrans et les groupes média comptabilise leur audience sur plusieurs chaînes. Cette logique d’agrégation a pour effet de masquer l’érosion des chaînes historiques et la fragmentation des audiences qui se ventilent entre une multitude de points d’entrée. Les chaînes se concurrencent entre elles, mais elles sont surtout attaquées sur leurs recettes publicitaires. Les chiffres publiés par le Syndicat des Régies Internet (SRI) révèlent que pour la première fois, la publicité sur internet a dépassé la publicité TV en 2016. La télévision est toujours le plus bel écrin, mais elle fait de moins en moins rêver publicitaires et annonceurs, sous la pression d'un internet de plus en plus présent, en particulier sur le mobile.

Le replay, bombe à fragmentation

Un des principaux bouleversements du replay c’est qu’il donne les clés de la programmation TV aux téléspectateurs. Une décision suicidaire pour les "vieux de la TV". Alors que la TV linéaire investit massivement dans son offre de magazines, de documentaires et d’information, ces programmes ne sont consommés qu’à hauteur de 22,6 % en délinéarisé. Car l’eldorado du replay, c’est la fiction et le cinéma, les séries et les films qui constituent 27,7% de l’offre, 29% de la consommation live et 51,4 % de la consommation délinéarisée. Et quand on sait que le cinéma est le grand absent du replay, on devine que la vraie locomotive du replay c’est la fiction qui est le format préféré des "Replayeurs".

Parmi les stars du replay 2016, on trouve le Secret d’Elise qui a été vu en replay par 1,2 million de téléspectateurs, soit 15% de plus que l’audience live, ou encore The Five, diffusé par Canal + qui a rassemblé 459.000 téléspectateurs supplèmentaires, soit +46% par rapport au live, diffusé en crypté. En quelques années le replay s’est imposé comme une arme très efficace sur internet face aux pure players. Mais il contribue aussi à accélérer la modification des comportements des téléspectateurs qui délaissent peu à peu la diffusion linéaire non pas pour revoir un programme, mais pour le découvrir et le voir pour la première fois.

"On regarde quoi ce soir sur Netflix ?"

2017 va accentuer la compétition que se livrent internet et les chaînes de télévision. Facebook, Twitter, Amazon, Netflix, Youtube continuent de peaufiner leurs stratégies pour offrir aux internautes des expériences vidéo toujours plus riches et attrayantes. Cependant, la SVOD reste une activité minoritaire chez les internautes puisqu'ils sont 15% à l'utiliser, même si le "binge viewing" est devenu très populaire. De leur côté les chaînes devront redoubler de créativité pour maintenir un leadership qui s’effrite lentement mais sûrement.

Source: ZDNet.fr par Pascal Lechevallier pour Digital Home Révolution le 04 Février 2017.

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Année TV 2016: l’audience fragmentée